Linkbuilding is het opbouwen van verwijzingen vanaf andere websites naar die van jou. Google gebruikt die links als signaal: hoe vaker relevante sites naar je verwijzen, hoe serieuzer je wordt genomen. Zonder dat signaal kom je op competitieve zoektermen niet ver, hoe goed je content ook is.
En ja, daar gaat geld overheen. Benader je een site waar je een vermelding van wilt, dan willen ze daar in de praktijk vrijwel altijd iets voor terug. Voor niets gaat de zon op.
De interessante vraag is dus niet óf je betaalt. Het is waar dat geld heen gaat, en of je er iets voor terugkrijgt. Daar kan een ondernemer meestal helemaal niets van zien, en precies daar wordt de meeste rotzooi verkocht.
Hoe het in theorie werkt en wat de praktijk is
De theorie is mooi: je maakt goede content, andere sites vinden die waardevol en verwijzen ernaar. Verdiende links, noemen we dat. Zo is het systeem ooit bedoeld.
In de praktijk gebeurt dat nauwelijks. Een aannemer uit Leiden met een nette dienstenpagina krijgt geen spontane vermeldingen. Websites die relevant genoeg zijn om iets te betekenen, krijgen tientallen verzoeken per week en hebben er allang een verdienmodel van gemaakt.
Dat is de markt waarin je opereert. Je kunt vinden dat het anders zou moeten, maar je klant heeft daar niets aan. Ik ben daar liever gewoon eerlijk over dan dat ik doe alsof mijn links uit de lucht komen vallen.
Waar je geld heen gaat
Bij een linkbuildingtraject betaal je in de kern twee dingen.
De plaatsing zelf.
Dit is het bedrag dat naar de site gaat waar je vermelding komt. Dit varieert enorm, en dat is logisch: een site met veel verkeer in een relevant thema vraagt meer dan een verzamelblog waar niemand komt.
Het werk eromheen.
Uitzoeken welke sites geschikt zijn, contact leggen, onderhandelen, de tekst regelen en controleren of de plaatsing daadwerkelijk goed staat. Dit is waar de tijd in gaat zitten, en het is ook waar het verschil wordt gemaakt tussen een link die iets doet en een link die geld kost.
Bij veel bureaus zit er een derde post tussen die je niet ziet: een marge op de inkoopprijs. Je betaalt bijvoorbeeld 300 euro voor een plaatsing die er 150 kostte. Dat is niet illegaal en het is heel gebruikelijk, maar je kunt het als klant onmogelijk controleren.
Ik doe dat net even anders. Ik reken de inkoopprijs één op één door en factureer daarnaast de tijd die ik aan de outreach besteed. Wat een plaatsing kost, kun je gewoon bij me opvragen. Meer daarover op mijn linkbuildingpagina.
Waar ik op let bij het beoordelen van een site
Niet elke link is iets waard. Waar ik naar kijk:
Verkeer, als eerste filter. Komt er daadwerkelijk publiek op die site? Dit weegt bij mij het zwaarst. Een relatief jonge website met veel bezoekers kan een uitstekende link zijn, ook al scoort hij nog niet hoog op de gebruikelijke autoriteitsmeters. Verkeer is moeilijker te faken dan een score.
Het thema van de site. Sluit het onderwerp aan bij het vakgebied van mijn klant? Een link vanaf een bouwgerelateerde site naar een aannemer is logisch. Diezelfde link vanaf een reisblog is dat niet.
Relevantie ten opzichte van de klantwebsite. Dit gaat een stap verder dan het thema. Het draait om de vraag of een lezer van die pagina daadwerkelijk geïnteresseerd zou kunnen zijn in wat mijn klant doet. Als het antwoord nee is, is de link zijn geld niet waard, ongeacht wat de cijfers zeggen.
Wat ik bewust niet als hoofdcriterium gebruik, zijn de autoriteitsscores van tools als Ahrefs of Moz. Die zijn nuttig als indicatie, maar het zijn schattingen van derde partijen en geen cijfer van Google. Ze zijn bovendien te manipuleren. Er zijn sites met een indrukwekkende score en nul bezoekers.
Wat een goede link kost
Dit loopt sterk uiteen. Een plaatsing op een kleine, relevante site kan een paar tientjes kosten. Een goed bezochte site in een populair thema vraagt al snel enkele honderden euro’s.
Wat je daarvoor terugkrijgt hangt af van de kwaliteit. Eén plaatsing op een site die er echt toe doet, is meer waard dan tien vermeldingen op sites waar niemand komt. Dat is ook waarom linkbuilding met een klein budget weinig zin heeft: je koopt dan het goedkoopste wat er is, en dat is meestal precies het spul dat niets oplevert. Meer daarover in mijn artikel over wat SEO per maand kost.
Waar je van weg moet blijven
Een paar dingen die actief verkocht worden en die ik niet doe.
- Linkpakketten. Vijftig links voor een vast bedrag. Die komen vrijwel altijd van hetzelfde netwerk van waardeloze sites en zijn voor Google zichtbaar als patroon.
- Netwerken van sites die alleen bestaan om te linken. Sites zonder echt publiek, volgeschreven met teksten die niemand leest, gebouwd met als enig doel links door te geven.
- Bulkruil. Systemen waarin deelnemers massaal naar elkaar linken. Als het patroon zichtbaar is, is de waarde nul of negatief.
- Alles wat verdacht goedkoop is. Een link voor vijf euro betekent dat er geen enkele redactionele afweging aan te pas is gekomen. Dan koop je niets.
De gemene deler: als het schaalbaar en goedkoop is, is het waardeloos. Goede plaatsingen kosten geld en tijd, omdat er aan de andere kant een echte site staat met een echt publiek.
Het risico dat erbij hoort
Even eerlijk over iets waar de meeste linkbuilders niet over beginnen.
Betaalde links passen niet binnen de richtlijnen die Google publiceert. Formeel wil Google dat betaalde plaatsingen als zodanig gemarkeerd worden, en dan geven ze geen waarde door. In de praktijk gebeurt dat vrijwel nergens, en werkt vrijwel de hele SEO-markt op de manier die ik hierboven heb beschreven.
Wat betekent dat voor jou? Dat er een risico is, en dat het verstandig is dat risico te beheersen in plaats van te negeren. Dat doe je door plaatsingen te kiezen die er ook zonder SEO logisch uitzien: op relevante sites, in een redactionele context, in een tempo dat past bij hoe een bedrijf normaal groeit. Geen honderd links in een maand, geen vermeldingen die nergens op slaan.
Zo werk ik. Niet omdat het toevallig veiliger is, maar omdat plaatsingen die er logisch uitzien ook gewoon de plaatsingen zijn die het meeste opleveren
Hoeveel links heb je nodig?
Daar bestaat geen vast getal voor. Het hangt af van wat je concurrenten hebben en hoe competitief je zoektermen zijn.
Voor een lokale ondernemer in een gewone markt gaat het vaak om een handvol goede plaatsingen per jaar, opgebouwd in een rustig tempo. Voor een competitieve markt ligt dat aanzienlijk hoger. Wat in beide gevallen geldt: consistentie werkt beter dan een piek. Twintig links in één maand en daarna niets is een patroon dat opvalt, en niet in positieve zin.